商店室內設計的三個基本要素
本文分析了構成商店室內空間的三個基本要素一一商品、消費者和裝飾，
闡述了商店室內設計要以突出商品為中心、符合消費者的行為心理為目標
的基本原理。
商店室內空間的三個基本要素是商品、消費者和建築。把握住這三個
基本點是設計成敗的關鍵，
一 商品與商店室內設計
衡量商店設計好壞的直接標準就是看商品銷售的好壞.因此讓顧客最方
便、最直觀、最清楚地“接觸”商品是首要目標。在接到一個商店室內設
計任務時首先要對該店所售商品的形態與性質作出分析,目的是利用各種人
為的設計元素去突出商品的形態和個性，而不能喧賓奪主。對商品的分析
大致可從下面幾點入手。
第一，商品類型的大小範圍:同類商品的大小變化幅度有多大,比如樂器
店既有巨大的鋼琴又有精巧的口琴，而書店和眼鏡店的商品則規格基本相
同。這種不同的變化幅度造成不同的空間感,變化幅度大的商品，陳列起來
造型豐富，但也易造成零亂，設計時應強調秩序.減少人為的裝修元素。變
化幅度小的商品排列起來整齊,但易陷於單調,設計時應注重變化,增加裝飾
元素。
第二,商品的形:同一類商品的形變化多,空間就感覺活潑，但也易雜亂,
如玩具店。若所售商品形象差異不大,構思空間時應注重變化,否則會使人感
到呆板。比如鞋，彼此之間造型變化不大,而我們常見的鞋店都是分類排列,
這很難引起人們的興趣。相反,國外的一些鞋店往往充分利用空間和陳列裝
置的變化,造成生動的氣氛。此外,商品的形還具有可變性。比如服裝店，利
用模特形成多姿多彩的形象。模特往往是時裝店的主要構圖元素。
第三，商品的色彩和質感:古玩、家電的色彩灰暗，塑膠製品和玩具的
色彩鮮豔，這就要求室內設計色調起到陪襯作用，儘量突出商品的色彩。
此外，商品的質感也往往在特定的光和背景下才顯出魅力例如，玻璃器皿
的陳列，就必須突出其晶瑩剔透的特色，以吸引顧客。
第四，商品的群體與個體:商品是以群體出現還是以個體出現對顧客的
購買心裏有很大影響。小件商品的群體可以起到引人注意的作用，但過多
的聚集也會帶來“滯銷”的猜測。不對稱的群體處理巧妙會給人以“搶
手”的印象。至於貴重的商品只有嚴格限制陳列數量才能充分顯示其價
值，對以群體出現的商品，室內設計應配以活潑興旺的氣氛；對以個體出
現的商品，設計上應追求高雅舒展的格調。
第五,商品的性格:商品的性格決定室內設計的風格。同是時裝店.高檔
女裝店的清新優雅與青年便裝店的無拘無束應截然不同。室內設計的風格
與經營特色的和諧與否直接關係著商品的銷售。
二 消費者的行為心理與商店室內設計
第一, 進入商店的消費者行為及心理
商業心理學將顧客分為三類。①有目的的購物者。他們進店之前已有
購買目標，因此目光集中，腳步明確，②有選擇的購物者他們對商品有一
定注意範圍，但也留意其他商品。他們腳步緩慢，但目光較集中。③無目
的的參觀者他們去商店無一定目標，腳步緩慢，目光不集中，行動無規
律。
不同的商店接待的三種顧客的比例不盡相同。指名購買的行業，比
如，藥店接待的顧客有許多是有目的購物者，室內佈局應以功能為先。顧
客在一定範圍內選擇購買的行業比如文具店、食品店等。設計應注重條理
和秩序。比較選擇購買的行業，比如時裝店、珠寶店、玩具店。設計中應
使空間環境富於吸引力。通過跟蹤調查法繪出不同類型商店內的顧客行動
軌跡，可為室內設計提供依據。
消費者購物時的心理活動是本身需要和客觀影響的綜合反映。我們研
究的目標是外界環境刺激對顧客的影響。下面是消費者購買活動的心理過
程的八個階段；
一般說來，消費者進入商店購物時，大多數要經過以上一系列心理過
程，儘管有時不那麼明顯。我們在商店室內設計中應對準消費者這一系列
心理活動制定對策，使他順利實現購物行動。
第二，認識過程與視覺心理
從上面的分析看出，一系列心理過程的開頭是“注意”，這就要求商
品應具有一定的刺激強度才能被感知，根據視覺心理學原理我們可採取以
下對策：
1. 增強商品與背景的對比。商店內各種視覺資訊很多，人只能選擇少
數作為識別物件。根據視覺心理原理，物件與背景差別越大越易被感知，
在無色彩的背景上容易看到有色彩的物體，在暗的背景上容易注意亮的物
體。比如在室內設計中採用暗淡的色彩，並進行低度照明，而用投光燈把
光線投射到商品上，使顧客的目光被吸引到商品上。又如淺色商品以深色
牆面為襯托，而深色商品以白色貨架為背景，用於突出商品。
2. 掌握適當的刺激強度。除了突出商品以外。廣告、霓紅燈、電視等
也用來吸引顧客。但是剌激超過了一定限度就起不到什麼作用。招牌的數
量越多，每塊相對被注意的可能性越小。國外有人做過實驗表明，注意的
可能性的減少要比人們僅從數量著眼所預料的快得多。增加第二塊招牌並
不會把第一塊招牌被注意的可能性減少一半，而第三塊招牌的影響就大
了，而到了十五塊時，某塊特定的招牌被注意的可能性大大低於十五分
之—。實驗表明一般人的視覺注意範圍不超過七，比如短時間呈現字母，
一般人只能看到大約六個，這對於我們在室內設計中合理地確定商業標誌
和廣告的數量、櫃檯的分組數量和空間的劃分範圍等是十分有用的。
第三，情緒心理與購買行動
在使消費者對商品引起注意之後，還要採取一系列對策來促進他順利
實現購買行動。我們在室內設計中可以採取以下手法。
1. 喚起興趣。新穎美觀的陳列方式及環境設計能使商品看起來更誘
人。國外商業建築十分注意陳列裝置的多樣化，往往是根據商品來設計陳
列裝置，讓商品的特點得到充分的展示。
2. 誘發聯想。利用直觀的商品使用形象誘發顧客對使用的聯想是非常
有效的，如兒童用品商店將兒童使用的臥具、玩具等佈置成一個兒童室的
形式則比分類排隊的陳列方式生動得多，它使顧客身臨其境。著名的後現
代建築代表作之一，維也納歌劇院環路旅行社營業廳，也是以隱喻與象徵
的手法起到誘發消費者（旅行團成員)聯想的作用。
3. 喚起欲望。注意陳列裝置的多樣化，因為美觀的陳列方式和環境與
商品一樣誘人，甚至比商品更誘人，它們使商品獲得最充分的展示。
4. 促進信賴。這要求室內設計的風格與商品的特性相吻合。比如傳統
風格的中藥店要比現代形式的中藥店更會使消費者信賴，相反造型新穎的
時裝店則更有競爭力。
三 建築裝修元素與商店室內設計
同樣的商品，人們往往認為擺在裝飾很好的商店裏的比擺在夜市地攤
上的價值高。面臨著市場的競爭，必須以建築裝修的突出特色去贏得消費
者。為此，可使用以下手法。
第一，創造主題意境。在室內設計中依據商品的特點樹立一個主題，
圍繞它形成室內裝飾的一套手法，創造一種意境，易給消費者以深刻的感
受和記憶。比如在兒童動物玩具店中，設計師創造的主題是林中樂園，絨
布動物在樹上爬著、躺著、靠著，顯得十分活潑可愛。這樣的室內空間雖
然裝修樸素，但對小顧客的吸引力絲毫不弱。
第二，重複母題。一些專門經營某種名牌產品的商店，常利用該產品
標誌作裝飾，在門頭、牆面裝飾、陳列裝置、包裝袋上反復出現，強化顧
客的印象。經營品種較多的店鋪也可以某種圖案為母題在裝修中反復應
用，加深顧客的記憶。
第三，靈活變動。消費潮流不斷地變化，所以商店應能隨時調整佈
局。國外有的商店每星期都要做一些調整，給顧客以常新的印象。為此一
些可靈活使用的設計也大量出現。如某書店的天花為網格型軌道，陳列架
是從軌道上倒掛下來的r型鋼絲架，它可以隨意變換位置，店主調整起來非
常便利。美國的Waker事務所則設計了一系列靈活性極高的大型商場
。在這裏由標準件構成的鋼架成了空間的主角，大型廣告、電視螢
幕、商品模型、模特兒等安裝在上面。由於鋼架具有很大的靈活性，可根
據不同的陳列作調整，給消費者提供了充滿刺激的不斷變換的資訊。
總之在不干擾商品的前提下，對各種人為的裝飾素材的精心運用不僅
能使室內設計的風格鮮明，商店的特色突出，而且還能對某些商品起很好
的烘托作用。在市場競爭日趨激烈的時代設計師必須綜合運用以上三點，
才能為商店贏得競爭提供一個良好的基礎。
